Neurociência, marketing e o subconsciente dos consumidores

Técnicas de eletroencefalografia, eye tracking (captura dos movimentos dos olhos), e medições biométricas (freqüência cardíaca, respiração, movimento corporal, pressão arterial, e etc.) são cada vez mais utilizadas para a análise de respostas do subconsciente de consumidores.
http://www.youtube.com/watch?v=P4bedGudg_E

No vídeo acima, o dispositivo Mynd criado pela em presa NeuroFocus

Denominado como Neuromarketing, este conjunto de aplicações e metodologias busca identificar sentimentos, emoções e preferências a respeito de marcas, produtos, embalagens, ações de marketing e publicidade.

A NeuroFocus, uma das empresas que lidera as pesquisas neste campo, desenvolveu em 2011, um dispositivo semelhante a um fone de ouvido, denominado Mynd, que funciona como um scanner cerebral portátil, possibilitando o monitoramento das atividades produzidas pelas ondas cerebrais através do cérebro inteiro. Diferente dos aparelhos de eletroencefalograma convencionais, o equipamento dispensa o uso de gel, ou mesmo a conexão direta de fios na cabeça do indivíduo.

Em 2008, a empresa passou a ter como um dos seus principais investidores, a Nielsen Company, maior consultoria de pesquisas sobre consumo e audiência no mundo. Segundo a NeuroFocus, as medidas diretas de ondas cerebrais (EEG) produzem pesquisas de mercado com resultados mais precisos do que entrevistas e grupos de foco, considerando que existem muitas diferenças entre o que as pessoas relatam e o que realmente pensam. O que se propõe é a análise das atividades em diferentes regiões cerebrais, como um modo de medir de que forma uma ação de marketing ou um produto, pode por exemplo, prender a atenção, provocar emoções, ou fixar-se na memória.

NeuroFocus assegura a confiabilidade de sua tecnologia ao agregar em seu conselho consultivo pesquisadores do MIT e reconhecidos cientistas ligado a neurociência. Mas, por outro lado, surgem preocupações sobre a invasão de privacidade que envolve a “leitura da mente”, e suspeitas sobre a possibilidade de indução de pessoas ao consumo de coisas que não querem ou não precisam. Entre as opiniões divergentes,  o pesquisador Mike Page, da Universidade de Hertfordshire na Inglaterra, afirma em artigo ao Telegraph, que a tecnologia EEG revela onde a atividade cerebral está localizada, mas não pode identificar seguramente o conteúdo mental associado a atividade em questão. Segundo esta perspectiva, não é possível a distinção entre diferentes emoções, como por exemplo, o amor e a repulsa.

Lançado no Brasil em abril de 2012, o livro “Cérebro Consumista” (originalmente “The Buying Brain“) de A. K. Pradeep, presidente mundial da NeuroFocus, é uma das principais referências para conhecer o neuromarketing do ponto de vista de seus defensores, e suas propostas de mesclar conhecimentos da neurociência e do marketing para compreender melhor potenciais consumidores.

Referências:

Telegraph
Neuromarketing: reading our festive desires por Roger Highfield

NeuroGadget
NeuroFocus Reveals Mynd the First Wireless Full-Brain EEG Headset

NEW SCIENTIST
Innovation: Market research wants to open your skull

Mashable
Facebook’s Secret to High Emotional Engagement? Faces por Todd Wasserman

Meio&Mensagem
Neuromarketing: best seller chega ao Brasil por Jonas Furtado

Colaborou: Francisco Arlindo Alves